In den Anfangszeiten nahm die Marke unterschiedliche Formen an. Zum Beispiel der aller erste Briefkopf oder ein Emblem aus den Anfangsbuchstaben von Philips & Co. Ein drittes Beispiel ist das einzelne Wort „Philips" auf Metalldrahtlampen und in Anzeigen.
Im Jahr 1898 nutzte Anton Philips ein Satz Postkarten mit holländischen Nationaltrachten für Marketing-Zwecke. Philips, damals noch ausschließlich eine Lampenfabrik, war auf Glühbirnen oben auf jeder Karte zu sehen, und brachte so Modernität und einen Hauch von Glamour zum Ausdruck. In den späten 20er Jahren nahm die Wortmarke Philips langsam die Form an, die wir heute kennen.
Die berühmten Wellen und Sterne auf dem Schild erschienen zum ersten Mal im Jahr 1926 auf der Verpackung von Miniwatt Radioröhren und dem Philigraph, einem frühen Tonbandgerät. Die Wellen symbolisierten Radiowellen und die Sterne den Abendhimmel, durch den diese Wellen sich bewegten. Zu dieser Zeit war es üblich, dass sich Familien abends vor dem Radio versammelten, um Nachrichten und Unterhaltungssendungen zu hören.
Erst im Jahr 1930 wurde, zunächst auf Radios und Grammophonen, das heute bekannte Design mit vier Sternen, drei Wellen und dem Kreis verwendet. Der Kreis wurde nach und nach in die Werbung und in andere Produkte integriert.
Als das Unternehmen zu expandieren begann, benötigte man ein einzigartiges Symbol, das die Menschen wieder erkennen konnten. Der Grund? Man wollte Auseinandersetzungen über Warenzeichen mit den Inhabern anderer bekannter kreisförmiger Embleme vermeiden. Das Ergebnis war das Philips Schild. Es wurde 1938 vorgestellt und seitdem genutzt. Nach und nach hat es sich zu dem heute verwendeten Symbol entwickelt. In den letzten Jahren wurde die Wortmarke „Philips" das stärkste Erkennungszeichen. Zusammen mit dem Schild bildet sie eine der wohl bekanntesten Markenidentitäten der Welt.
1995 stellte Philips "Let´s make things better" vor: den ersten globalen Claim, der mit der ersten globalen Kampagne seit Bestehen des Unternehmens der Öffentlichkeit präsentiert wurde.
Veränderte Marktbedingungen führten 2004 zur Einführung des neuen Markenversprechens "Sense and Simplicity". Ein Versprechen an unsere Kunden, Produkte, Dienstleisugen und Lösungen zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse der Konsumenten zugeschnitten, einfach zu bedienen und technologisch fortschrittlich sind.
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