Was du willst, das man dir tut…

November 4, 2010

(pd) Philips hat seine Kundenbefragungsstrategie revolutioniert: Seit fast vier Jahren stellt der Konzern seinen Kunden nur noch eine Frage – findet damit aber mehr heraus als mit jedem komplizierten Fragebogen.  

 

„Wir haben nicht gewusst, dass viele Menschen ihren Fernseher dicht an die Wand oder sogar in den Schrank stellen“, sagt Daniel Majewski, der als Senior Director Consumer Experience bei Philips für die Qualität von Fernsehgeräten verantwortlich ist. Darauf waren die Lautsprecher nicht ausgerichtet, der Sound also schlecht. Um das herauszufinden war er sogar zu den Kunden nach Hause gefahren, nachdem die Geräte vor drei Jahren schlechte Bewertungen bekommen hatten: „Nur 31 Punkte, normal sind 50 Punkte bei unseren Hightech-Fernsehern“, so Majewski. Natürlich habe Philips die Lautsprecher sofort angepasst, sagt er, so dass die Geräte heute wieder 50 Punkte von den Kunden bekommen.

 

Fast jedes Unternehmen nutzt das Instrument der Kundenbefragung, um zu erfahren wie zufrieden seine Kunden mit den Produkten sind. So trivial sich das aber anhört, so kompliziert gestaltet sich bisweilen die Umsetzung: Zum einen kapitulieren viele Kunden schnell vor den meist langen, verschachtelten Fragebögen, zum anderen stecken die Unternehmen unnötig viel Zeit in die  komplizierte Auswertung – unbefriedigend ist das für beide Seiten. Dass das auch anders geht beweist der Net Promoter Score – eine Methode, die der Wirtschaftsstratege Fred Reichheld gemeinsam mit dem Softwareunternehmen Satmetrix, Bain & Company entwickelt hat und die Philips bereits seit fast vier Jahren anwendet. Anhand von nur einer Kennzahl misst das Unternehmen seitdem, wie zufrieden die Kunden mit einem Produkt sind. Generiert wird diese aus den Antworten auf nur eine Frage:  „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt weiterempfehlen?“.

So simpel das klingt: Laut Arne van de Wijdeven, Customer Experience Director bei Philips ist das die einzige Frage, auf die es ankommt. Denn nur, wer von einem Produkt überzeugt sei, lege es auch seinen Freunden ans Herz, sagt er. Das gehe über die reine Zufriedenheit mit einem Produkt hinaus, denn ein Kunde könne zwar zufrieden sein, das Produkt aber dennoch nicht wieder kaufen oder weiterempfehlen wollen.

Die Auswertung der Befragung ist so schnell wie aussagekräftig: Jeder Kunde vergibt auf die „ultimative“ Frage, wie ihr Erfinder Reichheld sie nennt, Punkte auf einer Skala von null bis zehn. Null steht dabei für: „Ich würde das Produkt auf keinen Fall weiterempfehlen.“ Zehn steht für: „Ich würde es auf jeden Fall weiterempfehlen“. Anhand ihrer Antworten werden die Kunden daraufhin in drei Kategorien eingeteilt: Wer eine neun oder zehn vergibt, ist ein so genannter Promoter, wer sich nur für eine Zahl zwischen null und sechs begeistern kann, ist ein Kritiker und diejenigen, die mit sieben oder acht antworten, gelten als so genannte „passiv Zufriedene“. Die Gesamtnote eines Produkts ergibt sich schließlich, indem der Anteil der Kritiker von dem Anteil der Promotoren abgezogen wird. Im schlimmsten Fall, nämlich wenn 100 Prozent der befragten Personen Kritiker sind, liegt der NPS bei minus 100 Prozent; im besten Fall liegt er bei 100 Prozent.

 

„Der NPS zeigt uns mit nur einer Zahl, wie ein Produkt bei den Kunden ankommt“, sagt Majewski, „und ob wir es verbessern müssen.“ Fällt die Gesamtnote bei einem Fernseher – wie es vor drei Jahren der Fall war – zu niedrig aus, macht Majewski sich auf die Suche nach den Ursachen. Oft erfährt er allerdings schon aus der Umfrage selbst, was die Kunden stört. Denn nachdem die befragten Personen ihre Punktzahl abgegeben haben, können sie in einer offenen Antwort ihrer Kritik freien Lauf lassen. „Die meisten Kunden nutzen diese Möglichkeit gern“, sagt van de Wijdeven, und Philips bekomme sehr aussagekräftige Aussagen. „Weil wir den Kunden mit dieser offenen Frage keine Antworten vorgeben, erfahren wir, was sie wirklich stört.“ Im Fall der Fernseher hatte Majewski die konkrete Ursache zwar erst durch seine Hausbesuche herausgefunden, die Antworten der Kunden aber hatten ihn bereits darauf gebracht, dass der Sound das Problem war.

 


Erklärung Net Promotor Score

 

„Unser Ziel ist, möglichst viele Kunden zu Promotoren zu machen“, sagt van de Wijdeven. Deswegen befragt das Unternehmen seine Kunden weltweit und in allen Sparten mit dieser Methode: Im Consumer Lifestyle-Bereich sind das die Endverbraucher, in der Medizinsparte vor allem Ärzte und Krankenhäuser und in der Lichtsparte beispielsweise die Einkäufer von Einzelhandelsmärkten, Lichtplanern und Architekten. Auch intern wendet das Unternehmen die Methode an. Regelmäßig ruft Philips auch Nicht-Kunden an, um den Net Promoter Score der Mitbewerber zu messen. „Solche eine Kennzahl macht vor allem dann Sinn, wenn wir einen Vergleich haben“, sagt van de Wijdeven. Denn auch das selbst gesetzte Ziel des Unternehmens beruht auf diesem Vergleich: Bis Ende dieses Jahres will es bei 65 Prozent aller Produkte und Dienstleistungen, die es weltweit gemessen hat, mindestens genauso gut sein wie die Konkurrenz. Bei seinen Fernsehern gelingt ihm das wieder.

 

 

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Veronika Hucke

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Erklärung Net Promotor Score